Zapach jest ważny, ale nie działa w pojedynkę - przekonuje psycholog profesor Ewa Czerniawska
2007-07-17

Jakie zapachy Pani Profesor lubi najbardziej?

Ziołowe, kojarzące się z zielenią. Ale lubię zapachy różnego rodzaju. Wszystko zależy od pory roku, dnia i okresu w życiu. Wiele razy zmieniałam perfumy, bo zmieniały się moje preferencje i gust. Ale to chyba normalne.

Skąd u Pani Profesor zainteresowanie zapachami od strony naukowej?

To dzieło przypadku, piszę o tym w naszej książce. Przyszła do mnie studentka, która chciała pisać prace magisterską na temat zapachu jako kontekstu zadań pamięciowych. Wtedy zajmowałam się właśnie efektem kontekstu. I tak to się zaczęło. Zaczęłam szukać więcej literatury na ten temat, zgłębiać go. Było to o tyle łatwe, że napisano wiele tekstów na ten temat, zrobiono wiele badań. Zaczęłam się tym fascynować.

Pani Profesor, mówi Pani o literaturze obcojęzycznej, bo w Polsce wciąż brakuje fachowych publikacji na ten temat. Kiedy możemy spodziewać się książki Pani autorstwa, poświęconej psychologii węchu i pamięci węchowej? I czego możemy po niej oczekiwać?

Wierzę, że pojawi się jeszcze w tym roku. Już jest pierwszy skład do korekty. W tej książce dokonujemy przeglądu danych wprowadzających w problematykę węchu i pamięci węchowej. Opisujemy fizjologię węchu, metody badania, problemy lateralizacji, rozwój, różnice indywidualne. Koncentrujemy się na pamięci węchowej. Szukamy odpowiedzi na pytanie czy zapachy mogą służyć jako skuteczne wskazówki pamięciowe. W książce znajdzie się też rozdział poświęcony praktycznym zastosowaniom zapachów, czyli perfumom, aromaterapii i zapachom w marketingu. Najobszerniejszy rozdział dotyczy patologii węchu i pamięci węchowej. Tutaj głównie zajmujemy się różnego rodzaju jednostkami chorobowymi, w których występują deficyty funkcji węchowych.
Wskazujemy także na zagrożenia, wynikające z zastosowania zapachów - ale to jest tylko próba zwrócenia uwagi na pewne problemy legislacyjne związane ze stosowaniem zapachów.

Czy istnieją jakieś wspólne, ponadnarodowe normy, regulujące stosowanie substancji zapachowych?

Niestety nie. Każdy kraj ma własne normy i przepisy. Co prawda instrukcje Unii Europejskiej przewidują, że może istnieć dla towaru coś takiego jak etykieta zapachowa, (czyli że produkt nie musi mieć etykiety w postaci nazwy, ale może mieć etykietę w postaci zapachu), ale mało kto o tym wie. Zaskakujące jest to, że jeżeli stosowane są substancje zapachowe „tylko" jako dodatki do pewnych produktów, to w tej chwili producenci nie maja obowiązku wyszczególniania tego, co do tych produktów wkładają. Wystarczy, że napiszą „substancje zapachowe" albo „aromaty". Jest to bardzo niebezpieczne dla osób z alergiami i nietolerancją na chemikalia. A najbardziej kuriozalne jest to, że często spotykamy kosmetyki i produkty drogeryjne, których ulotki informują jakoby produkty nie zawierały substancji zapachowych. A to znaczy tyle, że włożono tam mnóstwo chemii, by zniszczyć możliwość odczuwania ich zapachu. Zatem te produkty wcale nie są bardziej bezpieczne. Przeciwnie - one nafaszerowane są chemią.
Etykieta zapachowa - pomysł UE - ma dostarczać konsumentowi więcej informacji na temat zapachu.

Czy Pani książka o zapachach to pierwsza tego typu pozycja w kraju?

Niestety tak. Natomiast na zachodzie pisuje się potężne „handbooki", które łączą funkcje węchowe i smakowe, zarówno w odniesieniu do ludzi jak i zwierząt (większa część badań dotyczy zwierząt, mniejsza część dotyczy ludzi). Jest wiele publikacji, tutaj bryluje Alan Hirsch. Są także książki, które jednoznacznie sugerują, że zapachy są najistotniejszym elementem naszego życia. Ale to są bardziej popularne poradniki niż rzetelne publikacje naukowe.

Jaką rolę w życiu każdego z nas odgrywają zapachy?

Zapachy są ważniejsze niż mogłoby się wydawać. Te książki wydawane na zachodzie, o których wspominałam, próbują nawet dowieść, że jeżeli zastosujemy jakiś zapach, to poprawią się interakcje w naszej rodzinie. Można to tłumaczyć tym, że niektóre zapachy, jak lawenda, mają działanie relaksująco-odprężające. We Francji przeprowadzono badanie, które dowiodło, że w pomieszczeniu, w którym rozpylono lawendę, ludzie chcieli przebywać dłużej i więcej konsumowali. Rzeczywiście zapach w sposób pośredni może wpływać na relacje międzyludzkie.

A czy zapachami można manipulować? Czy na przykład istnieje zapach wyzwalający miłość?

Badania tego nie potwierdzają. Reakcje na zapachy są bardzo indywidualne. Ten sam zapach jednych może doprowadzić do rozkoszy, a innych do bólu głowy. To dlatego, że zapachy są ściśle związane z jednostkowymi doświadczeniami. I co znamienne, jeżeli u człowieka jakiś określony zapach ma pozytywne lub negatywne konotacje, to skojarzenie zapachu dobrymi lub złymi emocjami, jest bardzo odporne na zmiany.

A co z zapachami, których nie wyczuwamy, ale one jednak działają na naszą podświadomość?

To dotyczy przede wszystkim feromonów. Już od starożytności ludzie nawaniali się zapachami i wykorzystywali je jako jeden z elementów, wabiących partnera. Feromony informują nas o podobieństwie lub różnicy z innymi ludźmi. Kobiety zwykle wybierają na swoich partnerów seksualnych takich mężczyzn, którzy mają „skład feromonalny" najbardziej odmienny od tego, jaki one posiadają. Kobiety, które zażywają pigułki, mają ten mechanizm zaburzony, co jest o tyle logiczne, że ten mechanizm służy reprodukcji, a pigułka jej przeciwdziała.
Rodzice rozpoznają dzieci po zapachu, matki w ten sposób identyfikują noworodki. To wszystko dzieje się poza ludzką świadomością.

Czy wrażliwość na zapachy ma jakiś związek z płcią?

Próg wrażliwości na zapachy jest taki sam u kobiet i mężczyzn. Natomiast pozostałe parametry funkcji węchowych są znacznie lepsze u kobiet. Kobiety przywiązują dużo większą rolę do zapachu partnera, niż mężczyźni.

Czy były powzięte jakieś próby stworzenia syntetycznych feromonów?

Oczywiście. Były też robione próby wprowadzenia syntetycznych feromonów do substancji zapachowych. Ale nie skończyło się to sukcesem. Niektóre badania wskazują, że producenci czasami oszukują konsumentów, informując w ulotce , że perfumy zawierają feromony. Przemysł perfumeryjny kwitnie i producenci chwytają się wszelkich pomysłów, aby kompozycję zapachową uczynić jak najbardziej atrakcyjną.

Czy zapachy syntetyczne mogą wywoływać jakieś niepożądane skutki? Czy ich działanie może być szkodliwe?

Są dwie strony medalu. Producenci substancji zapachowych twierdzą, że nie ma żadnych dowodów na to, że zapachy mogą być szkodliwe. Ale istnieje też grupa konsumentów, która ma odmienne zdanie i uważa, że niektóre zapachy działają alergennie i zanieczyszczają środowisko.
Niewątpliwie dużo przyjemniejsze są zapachy naturalne, np. odświeżacz powietrza nie jest w stanie oddać atmosfery sosnowego lasu. Nie bez znaczenia jest też sposób rozpylania zapachów syntetycznych.

Czy słyszała Pani o marketingu zapachowym?

Tak. Chyba dla nikogo nie jest niespodzianką, że w supermarketach rozpyla się zapach świeżego powietrza, a w sieciowych kawiarniach rozpyla się zapach świeżo zmielonej kawy, która ma na celu „wabienie" klientów. Wszyscy, którzy to stosują, twierdzą, że to zwiększa obroty. Ale badania psychologiczne tego nie potwierdzają, a wręcz mówią, że dużo łatwiej pogorszyć parametry sprzedaży, stosując zapachy, niż je poprawić. Wystarczy, że zapach będzie niewłaściwie dobrany, że nie będzie dostosowany do pozostałych elementów otoczenia. Wtedy całość zostanie odebrana jako dysonans i wywoła niechęć klientów.

A co to znaczy - „dobrze dostosowany zapach"?

Zapach kawy w kawiarni jest jak najbardziej na miejscu, ale gdyby w tej samej kawiarni ktoś rozpylił zapachy cytrusowe, to mogłoby to mieć negatywny wpływ na odbiór takiego miejsca.
Na Boże Narodzenie powinno pachnieć choinką i cynamonem. Jeśli do tych zapachów dorzucimy dźwięk kolęd, to przyciągnie to klientów. Jeśli natomiast do zapachu fiołków, bzu i jaśminu dorzucilibyśmy kolędy, to na pewno nie wywołałoby to pozytywnych reakcji u klientów.
Zapachy nie występują w próżni. Nasz mózg obiera je w połączeniu z innymi bodźcami, stąd tak ważne jest, aby wszystkie działające na nas bodźce były do siebie dopasowane. Ważne, żeby wszystko ze sobą współgrało.

A co z wykorzystywaniem zapachów w celu stymulowania pracowników? Czy z punktu widzenia psychologii to rzeczywiście działa?

I tak, i nie. Rzeczywiście niektórzy pracodawcy rano rozpylają zapachy pobudzające, żeby pracownicy nabrali wigoru i chęci do pracy. Przed lunchem pomieszczenia nawaniane są aromatami odprężającymi, ale po powrocie z przerwy pracownicy znów dostają dawkę orzeźwienia. Pewnie jest w tym sporo racji, ale jest też jedna, trudna do pokonania przeszkoda - otóż ludzie bardzo szybko przyzwyczajają się do zapachów. Zaledwie po kilku sekundach przestajemy je czuć, a chwilę później także nasze ośrodki mózgowe przestają zapachy rozpoznawać i na nie reagować.

Czy jest jakiś sposób na to, żeby oszukać ludzki mózg?

Mózgu nie da się oszukać, ale przychodzi mi do głowy tylko jedno rozwiązanie - rozpylanie zapachu przez krótką chwilę, następnie przewietrzenie pomieszczenia. Potem co jakiś czas można te czynności powtarzać, ale odświeżanie pomieszczeń poprzez wpuszczanie świeżego powietrza jest bardzo ważne. W przeciwnym razie wymagałoby to za każdym kolejnym razem aplikowanie zapachu bardziej intensywnego, a to mogłoby być bardzo męczące, skończyć się bólem głowy, a tym samym przynieść efekty przeciwne od zamierzonych. Zamiast orzeźwienia - zmęczenie.

Co Pani Profesor rozumie przez pojęcie marketingu zapachowego?

Jeżeli zapach jest dobrze dostosowany do produktu, wtedy wyostrza i podkreśla jego naturalny aromat. Istniej grupa produktów dla których zapach jest bardzo ważny, dotyczy to przemysłu spożywczego, perfumeryjnego, drogeryjnego czy kwiaciarstwa.
Ale zapach zastosowany w marketingu zapachowym ma nie tylko na celu uczynienie produktu jak najbardziej atrakcyjnym, ale ma także na celu zbudowanie odpowiedniej atmosfery w miejscu sprzedaży czy obsługi klienta. Ale chyba nienajlepszym pomysłem, byłoby rozpylanie w dentystycznej poczekalni zapachów relaksacyjnych, bo w przyszłości mogłyby nam zacząć kojarzyć się z bólem. Taktyka postępowania powinna być bardzo przemyślana, bo konsekwencje eksperymentów mogą być bardzo niepożądane.
Największy problem jest w supermarketach - jest tam przecież wiele stoisk z różnymi towarami i wobec tego powinno być też wiele stref zapachowych. Ale zapachów nie można zamknąć w klatce- one przecież ulegają dyfuzji, rozprzestrzeniają się. Na tak dużej powierzchni naprawdę trudno manipulować zapachami.
Jeżeli chodzi o małe sklepiki osiedlowe to przeprowadzono badania, z których wynikało, że klienci korzystnie oceniają te sklepiki, w których rozpylano zapachy cytrusowe (mieszankę cytryny, limonki, pomarańczy, mandarynki). Ale to pozytywne skojarzenie było nieodłącznie związane z tym, że sklepik musiał być średnio zatłoczony. Jeżeli było w nim więcej ludzi, wówczas cytrusowy zapach nie były w stanie wygenerować pozytywnych asocjacji. Zapachy są tylko jednym z narzędzi manipulacji i nigdy nie działają w pojedynkę.

W jaki sposób przeprowadza się próby na efektywność zapachu?

Są dwa rodzaje prób. Pierwsza polega na tym, że zapach jest rozpylany w czymś na kształt sklepu. Badania robi się na co najmniej trzech grupach - dwie pierwsze grupy przebywają w pomieszczeniu w którym rozpylono jakiś zapach, inny dla każdej grupy. Trzecia grupa zamykana jest w pomieszczeniu, w którym uprzednio nie rozpylono żadnego zapachu. Na koniec wszyscy uczestnicy badania proszeni są o ocenę - wyglądu otoczenia, produktów, gotowości powrotu do tego miejsca. Na tej podstawie wysnuwa się wnioski w zależności od wyników.
Drugi rodzaj badań przeprowadza się w naturalnych warunkach, ale te próby obarczone są dużą granicą błędu. Przecież wszystko zależy od dnia tygodnia, pory dnia i roku, od pogody.

Jak Pani zdaniem będzie wyglądała branża aromamarketingu za parę lat?

Myślę, że będzie kwitła. Podejrzewam, że będzie robionych coraz więcej badań, dzięki czemu znacząco wzrośnie wiedza na temat wpływu zapachów na nasze życie, myślenie i wybory.

Rozmawiała Agnieszka Dąbrowska

 


wywiad w kategorii: eksperci aromamarketingu
kategorie wywiadów:
dr hab. Ewa Czerniawska
profesor UW, Katedra Psychologii Uczenia się i Pamięci
copyright (c) marketingzapachowy.info 2006-2014
opieka nad blogiem: D2B