Tajemnice marketingu zapachowego
Agnieszka Dąbrowska - 2007-05-08
W czasach silnej i aktywnej konkurencji stosowanie tradycyjnych narzędzi marketingowych już nie wystarcza. Firmy poszukują czegoś więcej niż standardowy przekaz marketingowy rozpowszechniany wśród odbiorców tradycyjnymi kanałami.
Walka o konsumenta coraz częściej toczy się poza jego świadomością. Jest to bitwa o jego emocje, wrażenia, a co za tym idzie o jego zmysły, dzięki którym tworzy się w konsumencie pewna wizja rzeczywistości. Ogromne znaczenie w tej gonitwie mają alternatywne metody komunikacji sensorycznej, a w szczególności zapach. Dla wielu jest on najwspanialszym pośród zmysłów, ponieważ jest mocno powiązany z centrum emocjonalnym człowieka. Z tego powodu niektórzy dowodzą, że wspomnienia zapachu są najsilniejsze. Inni naukowcy twierdzą, że prym wiedzie zmysł wzroku. Nie wnikając głęboko w to, który zmysł jest „silniejszy", jedno jest pewne - wykorzystywanie natury zmysłów w komunikacji marketingowej jest ważne, ale tylko jako narzędzie wspomagające tradycyjne narzędzia marketingowe.

Czym w istocie jest tajemniczy marketing zapachowy?

Marketing zapachowy definiowany jest jako „koncepcja marketingowa opierająca się na doznaniach węchowych. Odpowiednio dobrane zapachy mają na celu zbudowanie pozytywnej atmosfery w miejscu sprzedaży oraz zwiększać prawdopodobieństwo zakupów impulsywnych" [http://old.mediarun.pl/dictionary.php?term_id=555]. Ze względu na nowość tego terminu nie występuje jeszcze jego jedna i powszechnie zaakceptowana definicja. Tym niemniej warto przyjrzeć się bliżej faktom zebranym na ten temat.

Cele marketingu zapachowego
Zastosowanie substancji zapachowych w marketingu umożliwia osiągnięcie dwóch podstawowych celów.
Po pierwsze tworzy się aktywizującą i pobudzającą emocjonalnie atmosferę w miejscu sprzedaży tzw. POS (point of sale). Po drugie przesyła się konsumentowi pewne specyficzne wrażenia czy wręcz przeżycia o takiej treści, z jaką kojarzony jest zapach. Może to być komunikat ocieplający (zapach cynamonu), bądź ochładzający (zapach mięty).
Istnieje dużo więcej możliwych efektów zapachowych, których nie sposób tutaj wyliczyć. Znaczące jest to, że aromat może spowodować przybliżenie lub oddalenie klienta od naszego produktu czy firmy. W każdej sytuacji, czy tego chcemy, czy nie, zapach wpływa na reakcje konsumentów. Nabywcy mogą mieć pozytywne lub negatywne konotacje z danym miejscem, produktem czy wizerunkiem firmy. Warto zatem profesjonalnie zająć się tym tematem, pamiętając o tym, że najważniejszy jest komunikat zapachowy, a nie technologia go dostarczająca.

Korzyści marketingu zapachowego
Bezpośredni wpływ na zachowanie konsumenckie przy pomocy zapachu zakłada, że konsument po zetknięciu z danym aromatem, kupi dany produkt. Na przykład poprzez aromatyzowanie miejsca zakupu, jak to czynią np. piekarnie, rozpylany zapach świeżego pieczywa przed wejściem miałby powodować jego spontaniczny zakup.
Częściej jednak stosuje się pośredni wpływ zapachu na zachowania konsumenckie. Dzieje się tak np. w trakcie kampanii marketingowej jakiegoś nowo wchodzącego na rynek produktu, gdzie sam moment zakupu może być oddalony w czasie. Zapachy mogą przekazywać emocjonalne wartości, które jako wewnętrzne obrazy czy wyobrażenia marek zachowują się w pamięci i wywołują silny wpływ na zachowanie nabywcy. Powstałe wewnętrzne obrazy mogą być aktywowane zarówno za pomocą bodźców wizualnych jak i węchowych. Powiązane są silnie z emocjami i przywołują miłe wspomnienia od razu gdy pojawi się „zapachowy wyzwalacz". Jest to istotne dla pozycjonowania firm, gdyż dzięki niemu osiąga się upragniony, rozpoznawalny image danej marki. Często głównym przekazem staje się świeżość, czystość, sportowość (chyba nie ma takiego słowa) itd. Można użyć zapachu jako wyzwalacza np. uczuć z dzieciństwa, które wiążą się z pozytywnymi emocjami, co korzystnie wpływa na postrzeganie danej marki i na jej tendencje zakupowe [Knoblich, 2003].

Co więcej można zapobiec przeciążeniu lub je znacznie zredukować, integrując wrażenia zapachowe z wizualnymi.

Bez integracji z innymi zmysłami ani rusz
Kongurencja zapachu z innymi czynnikami środowiskowymi powoduje nie tylko przyjemność afektywną (czyli związaną z naszymi uczuciami), ale także kognitywną (związaną z myśleniem), ponieważ zapachy stymulują wyobrażenia, wspomnienia i skojarzenia, wpływają na ich żywość i przejrzystość [Wolpin i Weinstein, 1983, w Fiore, Yah, Yoh, 2000]. Dodanie odpowiednio dopasowanych zapachów do obrazów może spowodować polepszenie postrzegania, przetwarzania i zapamiętywania wizualnych bodźców [Knoblich str 95]. Dzięki temu odnotowywane są zachowania zbliżające do produktu w czasie ekspozycji aromatów [Sprangenberg 1996,Kansko 1990, Smith i Curnow 1966 ,w Fiore, Yah, Yoh, 2000].
Poza tym nie zdajemy sobie sprawy z faktu, iż zapach jest nierozerwalnie związany z bodźcami wizualnymi. Połączenie niebieskiego z zapachem jabłka może spowodować spowolnienie przetwarzania informacji i może mieć negatywny wpływ na skojarzenia z danym miejscem czy przedmiotem. Współgranie zapachu z kolorem ma ogromne znaczenie dla dokonywania zakupów [Milotic, str 184-185]. Z tego powodu warto znać kolory, z którymi kojarzą się konkretne zapachy.

Końcowe uwagi
Temat marketingu zapachowego mimo, iż jest niezwykle „wdzięczny" i bliski naszym sercom, jest także bardzo niebezpieczny w rękach laików [niestety :(]. Wpływ zapachu na podświadomość jest nadal tematem badań. Z tego powodu bardzo gorąco zalecam stosowanie marketingu zapachowego, ale tylko w konsultacji z profesjonalną firmą marketingu zapachowego.

References:
1.Knoblich H. Univ-Prof. Dr, Scharf A. Prof. Dr, Schubert B. Prof. Dr, Marketing mit Duft. R.Oldenbourg Verlag Muenchen Wien, 2003
2.Fiore A.M., Yah X., Yoh E. Effects of a product display and environmental fragrancing on approach responses and pleasurable experiences, Psychology&Marketing, Vol. 17(10): 27 - 54 (January 2000), John Wiley&Sons, Inc.
3.Milotic, D. „The impact of fragrance on consumer choice"Journal of Consumer Behaviour. 12.2003, str. 179-191


artykuł w kategorii: teoria...
komentarze
brak komentarzy...
napisz swój komentarz
UWAGA !!! Blog jest moderowany.
Komentarze obraźliwe, lub nie związane z tematem będą usuwane.

Tagi:
[bold] tekst pogrubiony [/bold]
[quote] cytat [/quote]





 

kategorie artykułów:
Agnieszka Dąbrowska

specjalistka i fascynatka marketingiem zapachowym

copyright (c) marketingzapachowy.info 2006-2014
opieka nad blogiem: D2B