Czy ktoś umie opisać, jak pachną pieniądze? Z czym ten zapach się kojarzy? Czy są to pozytywne odczucia, czy też negatywne? Zapewne każdy ma na ten temat własną teorię.

I dobrze. Zapach pieniędzy jest bowiem w każdym przypadku inny. Ale na pewno łączą się z nim określone emocje, które na długo pozostają w pamięci. Zapach jest bowiem jednym z najsilniejszych bodźców, który ma wpływ na zachowanie ludzi.
Wiedzą o tym dobrze specjaliści od marketingu, którzy coraz chętniej wykorzystują w swoich działaniach techniki i metody pobudzające zmysły. Wywołują określone reakcje, kreują pozytywne doznania, aby zainteresować klientów nowym produktem lub usługą.

Trudno zmusić konsumenta, by obejrzał jakąś reklamę czy wysłuchał zawartych w niej komunikatów. Bodźce zapachowe natomiast w sposób niezmieniony i najszybszy (wśród wszystkich bodźców zmysłowych) docierają do mózgu. W dodatku budzą silne emocje, które umykają świadomej kontroli. Stąd też bierze się coraz większe zainteresowanie marketerów oddziaływaniem na ten zmysł i większym wykorzystaniem jego potencjału w technikach marketingowych. Celem jest niezmiennie polepszenie wizerunku firmy, marki i kreowanie prozakupowych skojarzeń i zachowań u potencjalnych klientów.

Badania skuteczności aromamarketingu

Zapach umiejętnie dobrany do sytuacji czy produktu może nie tylko podkreślać unikalne cechy, ale również przekazywać konsumentom trudne do zwerbalizowania komunikaty, takie jak wyjątkowość, ciepło, otwartość czy młodzieńczy wigor i energia. Można to osiągnąć m.in. poprzez aromatyzację pomieszczeń, biur, miejsc sprzedaży lub punktów informacyjnych. Właściwie dobrany zapach może zwabić i przyciągać potencjalnych klientów podczas wystaw, targów i imprez promocyjnych oraz innych spotkań biznesowych i towarzyskich. Koncerty, seminaria, konferencje czy kongresy z charakterystyczną atmosferą wzbogaconą wyjątkowym zapachem są również bardzo efektywnym i efektownym sposobem oddziaływania na uczestników. Pachnące mogą być nie tylko pomieszczenia, ale także papierowe zaproszenia na konferencje oraz materiały promocyjne - na przykład w formie nasyconych zapachem zakładek do książek, które mogą być wykorzystywane przez dłuższy czas, pozytywnie kojarząc się z produktem, usługą i firmą.

Badania przeprowadzone w czerwcu 2008 roku przez Scent Marketing Institute Poland (SMI Poland) wśród 72 firm z branży odzieżowej, hotelarskiej, restauracyjno-klubowej i agencji reklamowo-konferencyjnych pokazało, że aromamarketing jest na polskim rynku ciągle nowym zjawiskiem. Okazuje się, że 46% badanych firm zetknęło się z pojęciem marketingu zapachowego, ale dotychczas tylko połowa z nich „odważyła się" zastosować zapachy, aby zainteresować i przyciągnąć klientów. Jednocześnie aż 53% ankietowanych uznało marketing zapachowy za ważne narzędzie w komunikacji z klientami, a tylko 13% - że to niepotrzebne działanie.
Połowa firm (52%) deklaruje, że wykorzysta zapachy podczas organizacji specjalnych imprez dla klientów, 30% planuje stosować aromaty w pomieszczeniach biurowych i w sklepach.

Warto wiedzieć, że nie ma gotowej recepty na określenie idealnego i skutecznego zapachu dla danej branży czy firmy, który pomoże w osiągnięciu celu marketingowego. Każda firma musi indywidualnie wykreować zapach, który będzie dla niej charakterystyczny i wyróżniający. W dodatku - aby akcja odniosła oczekiwany skutek i zapadła w pamięć klientom - musi być kontynuowana przez dłuższy czas.

Praktyczne wykorzystanie zapachów

Do zalet aromamarketingu przekonuje się coraz więcej specjalistów od marketingu. W Polsce na razie najczęściej stosowane są tzw. aromaeventy. Polegają na tym, że firmy organizujące imprezy oprócz unikalnej scenografii tworzą też pachnący, unikalny klimat - atmosferę. Dzięki zapachowi buszu, tropików można "przenieść" gości imprezy w kompletnie inny świat. Zapach może wzmagać pożądanie promowanego produktu, intrygować, wyróżniać imprezę i pozostawiać miłe wspomnienia, o których warto opowiadać znajomym.

Przykładem takich działań może być impreza promująca wprowadzenie na rynek nowego napoju alkoholowego, zorganizowana nad polskim morzem. Specjaliści od aromamarketingu wykreowali na plaży hawajską atmosferę i klimat. Zapach owoców cytrusowych, kokosu i roślin tropikalnych przyciągał plażowiczów i przenosił ich w inny, egzotyczny świat, zachęcając do wypróbowania napoju.

Podobną metodę "zwabienia" potencjalnych klientów zastosowała firma deweloperska podczas targów mieszkaniowych. Jej stoisko było aromatyzowane zapachem lasu i świeżo skoszonych łąk, aby przybliżyć osobom zainteresowanym zakupem domu czy mieszkania miejsce, w jakim znajduje się budowane osiedle.
W obu przypadkach przekaz zapachowy wzmocniony został dodatkowymi bodźcami dźwiękowymi.

W praktyce każdy produkt i marka mogą mieć swój własny, unikalny i charakterystyczny zapach. Powinien być spójny z całościową komunikacją marketingową firmy, a stworzona przez zapach specjalna historia (atmosfera) będzie łatwiej i na dłużej zapamiętywana przez klientów. W ten sposób firma będzie budowała z nimi długotrwałe relacje. Odpowiednio dobrany zapach może stanowić integralny element tzw. Corporate Identity, czyli tożsamości firmy.
Marketing zapachowy to nie moda, lecz nowe narzędzie komunikowania się z klientem, któreciągle ewoluuje i dostarcza coraz to nowszych korzyści czy zastosowań. Przykładem będą wprowadzane powoli na polski rynek zmysłowe multimedia (o czym w następnym artykule). Zarówno badania wpływu zapachu na zachowania konsumenckie, jak i otwartość firm na wykorzystywanie odpowiednio dobranych i nieprzypadkowych zapachów stwarza potencjał dla nowych form promowania produktów, marek bądź przedsiębiorstw.

źródło: Harvard Business Review Polska, styczeń 2009