Marketing pachnący sukcesem
Agnieszka Dąbrowska - 2011-02-01
Marketing wcale nie musi być zauważalny, słyszalny, czy wyczuwalny! Komunikaty marketingowe mogą w bardzo dyskretny sposób docierać do konsumenta. Odbiorca komunikatów nie musi poczuć, że jest pod jakimkolwiek wpływem. Ta niewerbalna komunikacja jeszcze rzadko jest wykorzystywana w Polsce. Zatem ci, którzy się na nią odważyli korzystają z tego, pachnący kanał komunikacji nie jest jeszcze przepełniony. Dzięki temu konsumenci jeszcze się nie przyzwyczaili do tego niewerbalnego narzędzia marketingowego. Chłoną go świadomie a czasem i nieświadomie. Do tego wszystkiego ten marketing może być mierzalny i przyczyniać się do osiągania wymiernego sukcesu! Na czym on polega?

Wywąchiwanie świata

Przed jakimkolwiek opisywaniem działania tego niezwykłego marketingu, warto zacząć trochę nawet filozoficznie - od naszej fizjologii oraz otaczającego nas świata. Na co dzień nie zastanawiamy się, jak to się dzieje, że widzimy, słyszymy, czy czujemy. I bardzo dobrze - inaczej można by zwariować od natłoku myśli. Tak więc świat jest taki jakim go percypujemy, czyli jak go indywidualnie widzimy, słyszymy, dotykamy, smakujemy i wywąchujemy. Skupmy naszą uwagę tym razem nie na zmyśle wzroku, ale na węchu. Jesteśmy w stanie wyczuć i zapamiętać 10 000 zapachów [Gilbert, 2008, str. 2]. Miejsce odpowiedzialne za to, że możemy identyfikować zapachy usytuowane jest w układzie limbicznym bardzo blisko tzw. amygdali (inaczej ciała migdałowatego). Jest wiele teorii mówiących, na czym polega wąchanie i rozpoznawanie rożnych woni. Najsłynniejsza to tzw. Shape Theory - Teoria Kształtu [Burr, 2004, str. 124]. Dla nas ważne jest, że zapachy są podświadomie rejestrowane, nawet, gdy śpimy, kiedy wydaje nam się, że jesteśmy totalnie pochłonięci rozmową, osobą, czy zabawą. Reagujemy na komunikaty olfaktoryczne przesyłane do mózgu automatycznie. Nie da się nosa zamknąć, jak to można zrobić w przypadku oczu, czy uszu. Wywąchiwanie świata odbywa się niedostrzegalnie, natomiast konsekwencje tego są ogromne.

Niedostrzegany acz ważny zmysł powonienia?

Wielu badaczy uważa, że otoczenie postrzegamy głównie dzięki wzrokowi. Ostatnimi czasy można znaleźć też takie badania, w których to jednak zmysł węchu ma być głównym zmysłem w „widzeniu" świata. Zapachy mogą wpłynąć na rozpoznawanie smaku [Djordjevic, Zatorre,Jones-Gotman, 2004, str. 199-208], na uczucie miękkości materiałów, na barwę [Dematte, Sanabria, Sugarman,Spence, 2006, str. 291-300] oraz na nasz nastrój i emocje. Bez węchu pożądanie seksualne może stać się jedynie wspomnieniem [Herz, 2007, str. XV, str 1-5]. Dla nas marketerów istotne jest, że węch może być tym zmysłem, który ma najwięcej do powiedzenia w kreowaniu wyobrażenia o otaczającym nas środowisku. Rachel Herz zbadała wpływ trzech zmysłów (węchowego, wzrokowego i słuchowego) na wspomnienia. Okazało się, że najbardziej emocjonalne, czy sugestywne były te wywołane właśnie przez zapach [Herz, 2004]. Zatem to węch może silniej wpłynąć na możliwość zapamiętywania naszego produktu spośród konkurencji. Zatem warto docenić nasze powonienie także w komunikacji marketingowej.

Pachnący marketing?

Często marketing zapachowy jest uważany za jedynie wisienkę do marketingowego tortu. Bez niego komunikacja z klientem się nie zawali, i słusznie. Jednakże warto budować tak komunikację z klientem, by działała na każdym polu - zarówno werbalnie, świadomie, jak i niewerbalnie, nieświadomie. A czym jest marketing zapachowy? Czy to tylko wzbogacanie pomieszczeń o ładny zapach? Czy wystarczy kupić pierwszy lepszy zapach w supermarkecie? A może istnieje recepta na sukces i zapach pieniędzy, który zagwarantuje nam murowany sukces?
Mimo iż marketing zapachowy wydaje się być oczywisty i mało skomplikowany, w praktyce wymaga profesjonalnej wiedzy, czasu i bardzo dużo otwartości umysłu, gdyż nie jest tak prosty, jak by się mogło wydawać. Nie wystarczy wybrać ładny zapach. Zapach, jak i inne zmysły, musi być bardzo dokładnie dopasowany do produktu, czy też marki. Poziom skomplikowania projektu zapachowego zależy od oczekiwań oraz celu, jaki ma spełnić. Im cechy produktu trudniejsze do odwzorowania tym zapach trudniej stworzyć. Im zapach bardziej bazuje na naturalnych składnikach, tym jest droższy, gdyż pozyskanie zapachów z niektórych naturalnych składników jest bardzo kosztowne. Zatem, by nie wpaść po pas w same niewiadome i trudności, warto mieć za partnera marketera zapachowego w tandemie z doświadczonym w marketingu zapachowym perfumiarzem. A tych, nie tylko w Polsce, ale i na świecie - jak na lekarstwo. Ponadto cały proces przygotowania komunikacji zapachowej powinien być oparty o badania. Szczególnie ważne są badania przed implementacją nowego narzędzia marketingowego. Nie da się zbadać efektywności wprowadzenia innowacji, bez badania stanu bazowego. Poza tym badania opierają się na poznawaniu i analizowaniu emocji, dlatego wymagają czasu oraz dobrego zaplanowania. Mimo to, pachnący marketing ma ogromną siłę oddziaływania na sprzedaż, oraz wizerunek firmy, marki czy produktu. Przykładów zastosowania marketingu zapachowego nie trzeba szukać daleko.

Za nosem do sklepu

Jednym z przykładów na polskim rynku są sklepy marki Stradivarius, które mają za zadanie stworzyć wyszukaną atmosferę, w której robienie zakupów staje się przyjemnością. Ekskluzywny design i jakość materiałów to podstawa dla wszystkich produktów. Kombinacja unikalnych ubrań z trendowymi gadżetami nadaje nowoczesny, miejski styl. Oświetlenie jest specjalnie punktowe, by podkreślać intymność i kierować do najważniejszych punktów w sklepie. Przemyślana jest muzyka oraz zapach, zupełnie jak w teatrze. Do marki został zapach dobrany w oparciu o trzy podstawowe nuty zapachowe: cytryny, drzewa i orchidei. Cytryna przekazuje wrażenie świeżości. Podkreśla wiek grupy docelowej klientów. Nuta drzewna nawiązuje do wnętrza i tworzy je przytulnym podkreślając ciemny intymny wystrój. Orchidea podkreśla główny przekaz - jest to sklep dla kobiet oraz symbolizuje kobiecość. Pomysł dodania zapachu do komunikacji marki był spowodowany faktem, iż zakupy są przepełnione wrażeniami zmysłowymi - przyznaje pracownik marketingu centrali Stradivariusa. Wszystko związane z doświadczeniem robienia zakupów jest niesłychanie istotne przy dokonywaniu decyzji zakupowych. Marketerzy Stradivariusa chcą osiągnąć takie efekt, że klienci czują się docenieni i ważni. Zapach w sklepie pomaga stworzyć odpowiednią atmosferę i wspomnienia, które mogą silnie się zakorzenić w pamięci. Z tego powodu rozważane są kolejne narzędzia, w których zaimplementowany będzie zapach. Zapach już jest wykorzystywany na eventach Stradivariusa oraz w jego centrali, co oczywiście ma wpływ na pracę pracowników. Specjaliści ds. marketingu Stradivariusa jeszcze nie mają informacji, jak dodanie zapachu do komunikacji wpłynęło na wyniki finansowe. Jednakże z opinii klientów wiedzą, że rezultaty są bardziej niż pozytywne.

Paleta zapachowa

Ten przykład nie jest oczywiście jedynym na naszym rynku. W niektórych butikach odzieżowych, obuwniczych, czy jubilerskich również można wyczuć dość intensywny zapach. Jednakże nie jest to standard a ilość implementacji marketingu zapachowego jest raczej niewielka. Coraz częściej natomiast zapach gości na eventach w bardzo różnych, czasami zadziwiających miejscach w Polsce (na plaży, w hangarach od statków, w filharmonii, na targach, konferencjach, czy podczas imprez wieczornych). Wyobraźnia jest nieograniczona i taki też może być marketing zapachowy. Na eventach zapach podkreśla unikalność zarówno wydarzenia, jak i organizatora. Pachnąca impreza zapada jeszcze silniej w pamięć. Jest nietuzinkowa. A przy tym zapachy kreują atmosferę spóją ze scenerią, tematyką, czy też pożądanym efektem, typu relaks uczestników czy też pobudzenie do szaleńczej zabawy. Zapach można bardzo kreatywnie zaaplikować w papier, plastik, czy kreując perfumy dla klientów. Zatem zapach w komunikacji marketingowej może zostać zaimplementowany na wielu płaszczyznach. Dlatego też nie powinno nas dziwić, że komunikacja zapachowa powinna wejść na stałe do strategii komunikowania się z klientami.

Z zapachem na morzu

Dobrym przykładem ilustrującym holistyczne podejście do komunikacji zapachami jest zastosowanie zapachu we włoskiej firmie MSC (właściciela floty statków typu cruise ships). Firma ta odważnie i strategicznie wykorzystuje zapach w komunikacji z klientami. Na statkach zapach MSC można wyczuć prawie na każdym kroku. Statki MSC są ogromnymi, prestiżowymi, ale jednocześnie symbolizującymi włoskie ciepło i umiejętność cieszenia się z życia. Splendor, stylizacja z mocnymi nutami włoskiego designu wszystko jest zawarte w niezwykłym zapachu, w którym główna nuta nawiązuje do tradycyjnego pudru niemowlęcego oraz zapachu fig, symbolizujących śródziemnomorskość. Zapach MED (tak się nazywa unikalny zapach statków MSC) można wyczuć we foyer, w prestiżowych salach bankietowych, na korytarzach. Zapachu nie ma z przyczyn oczywistych w restauracjach i kabinach. Jednakże w kabinach znajdują się żele pod prysznic, szampon i mydło z zapachem MED. Co ciekawsze i nietypowe zastosowanie zapachu, MEDa można wyczuć w ręcznikach i pościeli. Specjalnie zaaplikowany zapach jest w środkach czystości oraz przywieszkach. Perfumy do zakupu dla gości z zapachem MED są również w planach. Podejście holistyczne do komunikacji zapachowej w MSC pokazuje, że jest możliwe wykorzystanie zapachu nie tylko w ramach ciekawostki, ale jako ważny element komunikacji marketingowej całej marki. Efekty są zauważalne prawie, że natychmiastowo.

Za nosem do celu/sukcesu

Czy wpływ zapachu na nasze zachowanie można badać? Czy jest jakiś sposób, by odnieść koszty marketingu zapachowego do korzyści, jakie daje? Jak najbardziej tak, są metody badania efektywności zastosowania zapachu w komunikacji z klientami. Dla przykładu IFF (International Flavors and Fragrances Inc) od lat przeprowadza badania i ulepsza metodologię oceny zapachów oraz ich wpływu na emocje, czyli również i zachowanie konsumenckie. Stephen Warrenburg opracował metodę zwaną Mood Mapping, która polega na mierzeniu nastrojów i asocjacji powstałych pod wpływem zapachów [Warrenburg, 1999]. W kombinacji z badaniami konsumenckimi dotyczącymi oceny zapachu lub gotowego produktu zapachowego, takiego jak kompozycja zapachowa użyta do marketingu zapachowego, można uzyskać wartościowe badania mówiące o efekcie dopasowania zapachu do celu czy do nastroju, jaki miał być stworzony pod wpływem zapachu, czy też wizerunku marki/produktu po wprowadzeniu komunikacji zapachowej. Dodatkowo są możliwe brytyjskie badania Best-Worse Scaling, które polegają na tym, że respondenci nie są pytani wprost, czy lubią zapach lub czy im się on z czymś kojarzy, ale poprzez serię pytań dotyczących cech zapachu i nanoszenia odpowiedzi na skale - lepiej pasująca cecha do zapachu kontra gorzej pasująca - można mieć rzetelne wyniki badania czegoś co wydaje nam się niemierzalne - marketingu zapachowego w kontekście konkretnej kampanii czy komunikacji marketingowej.

Zatem nie ma co zastanawiać się nad możliwościami wykorzystania zapachów w komunikacji z klientami, ale wykorzystać moment i być jednym z niewielu, unikalnym produktem na polskim rynku.

Literatura:
What the Nose Knows, Avery Gilbert, 2008, str. 2
Chandler Burr, The Emperor of Scent, 2004, str. 124
A Naturalistic Analysis of Autobiographical Memories Triggered by Olfactory Visual and Auditory Stimuli, Rachel S. Herz, Chemical Senses 29, str. 217-224, 2004
Effects of Perceived and Imagined Odors on Taste Detection, J. Djordjevic, R.J. Zatorre and M. Jones-Gotman, Chemical Senses vol. 29 no. 3, str. 199-208, 2004]
Cross-Modal Interactions Between Olfaction and Touch, M. Luisa Dematte` 1,2, Daniel Sanabria1, Rachel Sugarman1 and Charles Spence, Chemical. Senses 31: 291-300, 2006
Cross-Modal Associations Between Odors and Colors, M. Luisa Dematte, Daniel Sanabria, Charles Spence, Chemical Senses no 31, str. 531-538, 2006
the Scent of Desire, Rachel Herz, 2007, str. XV, str 1-5

artykuł w kategorii: jak to działa...
komentarze
brak komentarzy...
napisz swój komentarz
UWAGA !!! Blog jest moderowany.
Komentarze obraźliwe, lub nie związane z tematem będą usuwane.

Tagi:
[bold] tekst pogrubiony [/bold]
[quote] cytat [/quote]





 

kategorie artykułów:
Agnieszka Dąbrowska

Agnieszka Dąbrowska ukończyła Uniwersytet Warszawski Wydział Zarządzania, ze specjalizacją marketingową. Od 4 lat zajmuje się praktyką marketingu zapachowego przeprowadzając takie projekty jak chociażby „Zapach METOpera", o którym pisze Martin Lindstrom w najnowszej wersji książki „Brand Sense". Od 3 lat członkiem Scent Marketing Institute, gdzie wygłasza wykłady zarówno na polskich uczelniach, jak i na międzynarodowych konferencjach oraz prowadzi badania marketingu zapachowego. Jako ekspert marketingu zapachowego blisko współpracuje z BRAND sense agency Ltd, która się specjalizuje w marketingu sensorycznym.

copyright (c) marketingzapachowy.info 2006-2014
opieka nad blogiem: D2B